De cómo Lyon ha comenzado a desenredar el branding en el Perú.
El branding, esa antiquísima técnica que hunde sus raíces en el amanecer de la Revolución Industrial, no ha dejado de evolucionar en el complejo laberinto de la comunicación actual.
En sus comienzos, esta práctica se consagraba a la creación de identidades visuales: logotipos y símbolos eran sus fortalezas, sus herramientas de encantamiento masivo. No obstante, en el remolino de la segunda mitad del siglo XX, bajo la omnipresente sombra de la publicidad y el marketing, el branding atravesó una transformación crítica: trascendió de ser un mero artefacto de diseño a convertirse en una táctica estratégica, esencial en el repertorio de cualquier organización que aspira a la inmortalidad en el mercado. Se transformó en esa poción mágica capaz de otorgar un valor casi místico a todo lo que tocaba.
Desde ese giro crucial, el branding empezó a revelar una complejidad antes inimaginable. El desafío de aportar valor a través de esta práctica, tanto a gigantes corporativos como a pequeños emprendimientos, se tornó una hazaña titánica. El verdadero desafío yacía en medir lo inmensurable, en cuantificar esos aspectos tan cruciales como etéreos. Esta tarea, cargada de incertidumbres, sembraba una desconfianza sutil hacia una inversión cuyos frutos, aunque reales y a veces tangibles, se manifestarían solo a largo plazo, en un campo minado por procesos insondables y un lenguaje a veces enigmático, extendiéndose por meses, incluso años, sumiendo todo en una densa oscuridad.
Este panorama, ya intrincado de por sí, se complicaba aún más con la presencia de una competencia diversa y feroz. Esta iba desde diseñadores individuales hasta agencias o estudios de todos los tamaños, muchos de ellos luchando aún por definir sus tarifas o por expresar claramente lo que ofrecían como trabajo. Este entorno, tan enigmático como cautivador, ha convertido a este servicio en un desafío constante: un rompecabezas que, hasta hoy, sigue confundiendo a muchos, decepcionando a otros, y, sin embargo, para algunos como yo, representa un enigma irresistible y una invitación constante a la reflexión y el asombro. En esta línea, hace unas semanas, me encontré con un video sumamente interesante que me brindó una nueva perspectiva.
“Una nueva era en el servicio del branding”
Este es el título del video de la consultora de marcas Lyon Branding, narrado por su director Roger Lara, y representa un estímulo para todas las agencias y estudios de branding de nuestra ciudad. En apenas 15 minutos, Roger y su equipo condensan lo que este servicio debería ser en los años venideros en Lima, y tal vez en todo Perú. El video, fruto de meses de trabajo, destila rigurosidad investigativa, frescura, novedad y sobre todo claridad. Una claridad dirigida a un único protagonista: el cliente. Ese eslabón frecuentemente relegado en el laberinto de la burocracia y una jerga cargada de anglicismos superfluos. No me malinterpreten, Lyon también se vale del spanglish en sus presentaciones, pero esta vez han ido al grano. Han resuelto con pragmatismo ese cubo de Rubik que se ha asentado como un elefante perezoso en nuestro entorno. Han logrado descomponer cada parte de su proceso, tornándolas comprensibles para aquellos que buscan un servicio personalizado, concreto y transparente.
Lo cautivador de su propuesta no radica tanto en los productos ofrecidos ‒conocidos por todos en el diseño gráfico y en la gestión de marcas‒ sino en la innovación de su presentación al público. En resumen, quien comprenda cómo operan los servicios de streaming de entretenimiento contemporáneos, captará la esencia de la oferta de Lyon. Planes diferenciados, precios al descubierto y paquetes a medida.
No cabe duda de que surgirán voces disidentes. De hecho, no faltarán diseñadores gráficos, consultores de marca y estudios especializados que se aferran a la noción de que la creatividad es rebelde a la estandarización y el empaquetamiento. Frente a esto, Roger apunta algo crucial en una parte del video: “el branding es un servicio y, por ende, debe ser medido”. Para medir algo, es necesario que sea concreto, objetivo y estandarizado. Palabras que, aunque suenen como misiles en la mente de muchos diseñadores, son imprescindibles en este universo abstracto de la comunicación visual.
Es fundamental recalcar que la creatividad del diseñador o diseñadora no se ve comprometida ya que establecer normas en el campo de juego no obstaculiza el juego creativo. Asmismo, es imperativo comprender que la creatividad no está intrínsecamente ligada al abanico de productos o servicios que ofrece un estudio o consultora de diseño de marcas. Al estar inmersos en una labor comunicacional, lo que prevalece son capacidades y experiencias; ambas del lado del comunicador.
Estas capacidades pueden ser diversas y cada uno las interpretará a su manera, pero podrían resumirse en: recolección e interpretación de información, experiencia visual para la interpretación, comprensión de paradigmas y estereotipos, teoría del diseño gráfico y de gestión de marcas, uso adecuado de la información, entendimiento de tendencias, entre otros. Son estos factores y capacidades los que deberían ser expuestos de manera concisa y transparente para persuadir a un posible cliente. Lamentablemente, muchos estudios y diseñadores se han enfocado en erigir barreras que oscurecen lo ya mencionado. No obstante, es con la propuesta de Lyon donde vemos uno de los primeros esfuerzos por derribar estas barreras y centrarse en lo crucial.
Parece que esta llamada de atención por parte del equipo de Lyon no tiene fisuras, pero no debemos olvidar que el ámbito de la comunicación visual es complejo, especialmente en la creación y sostenimiento de una marca a lo largo del tiempo. En ese contexto, aunque se busca dar forma y orden a lo que es por naturaleza fluido y cambiante, es posible que algunos matices queden en la sombra, detalles que merecen ser explorados en un futuro. Aun así, hay que comprender la magnitud de este desafío. El empeño de Roger y su equipo, en su búsqueda de armonizar lo impredecible, es un acto que va más allá de la mera ejecución; es una obra que merece nuestro reconocimiento y aplauso.
Con estas palabras, cerramos esta reseña, esperando que las labores de Lyon no se disuelvan en la efímera espuma del internet. Anhelo, con fervor, que la estandarización marque el inicio de una nueva era en el universo del branding, despojándolo de mitos y enigmas. No solo abordamos aquí la problemática del valor justo y su percepción en el mercado; buscamos también definir los cimientos de un ‘lenguaje franco’. Este debería alumbrar el camino para que conceptos y términos, que hasta ahora se han mostrado como espejismos en el desierto de la comprensión de muchos diseñadores, sean clarificados. Esto, ya sea por la niebla del desconocimiento o, lo que es más lamentable, por la intención deliberada de enredar y complicar un servicio que, en su esencia más pura y desnuda, debería ser, como se acostumbra a decir, “tan claro como el agua”.